Die Bedeutung vom Namen „Marke.Markt.Marketing-Sales.“

Nicht genügend vorhandene Marktkenntnisse und Vernachlässigung der Vermarktung – also marktfernes Verhalten – gehören zu den häufigsten Fehlern, die die KMU (kleine, mittelständische Unternehmen) schnell Probleme bereiten. Dabei werden diese Schwächen im Marketing selten als „hausgemachte“ Probleme erkannt. Vielmehr werden äußere Einflüsse, wie z.B. die allgemeine Konjunkturentwicklung (so z.B. die Finanzkrise) für einen Misserfolg verantwortlich gemacht.

Was ist überhaupt „Marketing“?
Es fängt damit an, dass Marketing sehr oft mit Werbung gleichgesetzt wird. Aber Werbung ist nur ein Teilaspekt des Gesamtspektrums aller Marketing-Instrumente. Im Fachbegriff „Marketing“ steckt das englische Wort Market also Markt.
„Marketing“ bezeichnet folglich jedes unternehmerische Handeln, das sich am Markt orientiert. Dabei zielt dieses Handeln heute, in einer Zeit eher gesättigter Märkte, auf die „Vermarktung“, also den erfolgreichen Absatz von Produkten oder Dienstleistungen.

So zählen vier Faktoren zu einem klassischen Marketing-Mix: Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung, Ihre Preise, Ihr Vertrieb (Sales) und Ihre Informationen! Nur wenn alle Einheiten dieses Marketing-Mixes sinnvoll und ausgewogen geplant werden, kann Ihr Unternehmen auf „Ihrem“ Markt bestehen.

Welche Zielsetzung hat nun das Marketing?
Das „Marketing-Konzept“ soll Ihr Unternehmen „positionieren“. Das bedeutet: Es soll die Identität Ihres Unternehmens im Wettbewerbsraum schaffen. Jedes Element des Marketing-Mix soll Ihnen dabei – im besten Falle – einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen.

Und was bedeutet Marketing nun für (Ihr) Unternehmen?
Vereinfacht ausgedrückt: Die Marketingstrategie eines Unternehmens deckt sich in weiten Teilen mit dem Unternehmenskonzept. Umgekehrt gilt: Wer ein ausgereiftes Konzept erarbeitet, hält gleichzeitig die wesentlichen Faktoren seines Marketing-Mixes in Händen. Marketing ist die marktorientierte Führung eines Unternehmens. Ihr gesamtes unternehmerisches Denken und Handeln sollte seinen Ausgangspunkt im Markt haben.

Das Ziel Ihres Marketing-Managements ist ein möglichst guter Verkauf des Angebots am Markt. Jedes Marketingelement sollte einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz schaffen. Zentrale Zielsetzung hierbei ist, Ihr Unternehmen und sein Angebote am Markt zu „positionieren“. Positionierung bedeutet, ein unverwechselbares Profil in den Augen der Kunden aufzubauen, um Wettbewerbsspielraum zu schaffen. Ihre Kunden müssen wissen, warum sie bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen. Sorgfältige Marktbeobachtung stellt daher eine wichtige Planungsgrundlage und den Ausgangspunkt eines jeden Marketings dar.

Wie wird nun die Marktbearbeitung auf Basis der Marktdaten in die Unternehmensführung integriert?
Dazu stehen die Instrumente des Marketing-Mix zur Verfügung. Durch ihren gezielten, untereinander abgestimmten Einsatz am Markt entsteht die Marketingkonzeption. Überprüfen Sie Ihre Vermarktungsstrategie! Versuchen Sie dabei immer, Ihr Angebot mit den Augen Ihrer Kunden zu betrachten!

Unternehmen müssen – nicht nur bei der Erarbeitung des Unternehmenskonzeptes, sondern dauerhaft – den Markt im Auge behalten. Das heißt: Angebote auf diesem Markt, Kunden, Konkurrenz und die Entwicklung in der Branche. Dieser Blick auf den Markt, also alles marktorientierte Beobachten, Planen und Handeln sind wichtige Voraussetzungen für den Erfolg. Dieses Beobachten, Planen und Handeln wird auch „Marketing“ genannt.

Im Grunde ist Marketing nur dazu da, Ihr Angebot (Produkt/Dienstleistung) zu verkaufen. Nicht mehr und nicht weniger! So muss auch die Werbung entsprechend aufgebaut sein. Es muss immer deutlich gesagt werden: Guten Tag Kunde, kaufe meine Dienstleistung, mein Produkt! Und natürlich muss dem Kunden auch gute Gründe genannt werden, warum er Ihre Produkte, Ihre Dienstleistung oder gar Ihren Service kaufen soll. Diese Gründe müssen so sein, dass kein Wettbewerber dieselben Gründe ins Feld führen kann. Und erst an zweiter Stelle hat das Marketing die Aufgabe, dem Unternehmen ein Image zu geben und aus dem Produkt eine Marke zu machen. Dadurch positioniert man sich im Markt.

Dafür müssen Sie Ihr Unternehmenskonzept immer wieder überprüfen und ggf. an neue Bedingungen des Marktes anpassen. Ihr Marketing-Konzept ist nur dann gut, wenn Sie Ihr Angebot gut verkaufen. Jedes Element des Marketings soll Ihnen einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen.

Und jedes Marketing-Konzept soll Ihr Unternehmen dabei „positionieren“. Das bedeutet: Es soll eine unverwechselbare Identität Ihres Unternehmens im Wettbewerbsraum schaffen. Bei allen Marketingaktivitäten sollten Sie sich an Leitfragen orientieren. Diese Leitfragen sollten Sie z. T. schon bei der Erarbeitung Ihres Unternehmenskonzeptes kennengelernt haben. Sie betreffen in erster Linie Ihr Angebot und dessen Preis. Beide Faktoren müssen für ein Unternehmenskonzept bereits gut durchdacht sein. Vertrieb, Verkauf (auch Sales genannt) und ebenso die Werbung für das betreffende Angebot gehören ebenfalls zu einem „wasserdichten“ Konzept sowie zu einem „runden“ Marketing. Sie werden aber nicht selten sträflich vernachlässigt.

Aus meiner Praxiserfahrung:

Marketing lebt von Kontinuität – nicht jede Maßnahme führt kurzfristig zum Erfolg. Häufigster Marketingfehler – insbesondere von Kleinunternehmen – ist das sprunghafte, konzeptlose Verhalten. So werden Marketingaktivitäten situationsspezifisch, ad hoc, mal hier, mal da eingesetzt. Eine klare Budgetierung von Marketinginvestitionen erfolgt i.d.R. nicht. Je nach finanziellem Spielraum (und zeitlichen Kapazitäten) werden mal mehr, mal weniger, mal gar keine Aktivitäten entfaltet. Das lässt die Wirkung kurzfristiger Marketingmaßnahmen, die oft wohl gemeint und unter großen Anstrengungen entfaltet werden, natürlich verpuffen. Hier gilt: lieber weniger, aber dafür kontinuierlich, den gezielten Einsatz von Marketing nutzen.

Ein Tatsache, was immer noch in vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen besteht:

Marketing wird mit Werbung gleichgesetzt. Dies ist falsch – Marketing beginnt viel früher. Ein Unternehmer z.B., der Produkte und Dienstleistungen zunächst nach seinem „Geschmack“ entwickelt und versucht, sie dann mit großem Werbeeinsatz zu verkaufen, wird i. d. R. scheitern. Bereits die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen muss am Markt, am Kunden ausgerichtet sein. Erst dann muss dieses Angebot in einem zweiten Schritt dem Kunden mittels Kommunikationsmaßnahmen näher gebracht werden.

Gezielte Vermarktung bedeutet, das Marketing-Instrumentarium in seiner ganzen Breite auf dem Markt einzusetzen: Ihr Produkt muss in allen Facetten eine marktgerechte Lösung anbieten. Vom Kernprodukt über seine Variationen, vom Design und der Verpackungsgestaltung bis hin zum begleitenden Service muss alles „stimmen“. Der Preis muss genau auf das Produkt und den Kunden ausgerichtet sein. Der Vertrieb (Sales) muss dem Kunden das Produkt leicht zugänglich machen. Und, kein Kunde wird auf Dauer kaufen, wenn es für ihn kompliziert ist, das Produkt zu erlangen!
Und schließlich muss die Kommunikation rund um das Produkt und Unternehmen für Bekanntheit und Image sorgen.
Denn: Was der Kunde nicht kennt, nicht in seinem Bewusstsein ist – kann /wird er nicht kaufen.

Nur Produkte, die in der Wahrnehmung des Kunden präsent sind, werden nachgefragt. Nur wenn das Image des Produkts und des Unternehmens positiv ist, wird der Kunde langfristig kaufen!

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